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體育消費(fèi)是指人們用于體育活動(dòng)及相關(guān)方面的消費(fèi)，主要包括用于購買體育服裝以及運(yùn)動(dòng)器材，購買體育期刊、書報(bào)等實(shí)物型支出，用于觀看各種體育比賽、表演、展覽等所進(jìn)行的觀賞型的消費(fèi)以及用于參加各種各樣的體育活動(dòng)、健身訓(xùn)練、體育健康醫(yī)療等參與型消費(fèi)。 體育消費(fèi)是現(xiàn)代生活消費(fèi)的一部分，是指人們?cè)隗w育活動(dòng)方面的支出。它隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展，也隨著人們生活水平的提高而提高。體育消費(fèi)具有雙重屬性，一方面它是一種消費(fèi)行為，是人們生活水平提高的標(biāo)志之一；另一方面它是一種經(jīng)濟(jì)行為，是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量之一。體育消費(fèi)
體育消費(fèi)是指人們用于體育活動(dòng)及相關(guān)方面的消費(fèi)，主要包括用于購買體育服裝以及運(yùn)動(dòng)器材，購買體育期刊、書報(bào)等實(shí)物型支出，用于觀看各種體育比賽、表演、展覽等所進(jìn)行的觀賞型的消費(fèi)以及用于參加各種各樣的體育活動(dòng)、健身訓(xùn)練、體育健康醫(yī)療等參與型消費(fèi)。體育消費(fèi)是現(xiàn)代生活消費(fèi)的一部分，是指人們?cè)隗w育活動(dòng)方面的個(gè)人勞務(wù)消費(fèi)支出。
基本信息
| 中文名 | 體育消費(fèi) |
| 外文名 | Sports Consumption |
| 定義 | 用于體育活動(dòng)及相關(guān)方面的消費(fèi) |
| 意義 | 體育活動(dòng)方面的個(gè)人勞務(wù)消費(fèi)支出 |
| 內(nèi)容 | 買體育服裝以及運(yùn)動(dòng)器材 |
體育消費(fèi)前景
在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)改革的進(jìn)程中，體育消費(fèi)業(yè)已成為一個(gè)日益重要的消費(fèi)市場，體育產(chǎn)業(yè)伴隨體育市場的形成與發(fā)展，將對(duì)擴(kuò)大國內(nèi)需求、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長產(chǎn)生日益重要的影響。進(jìn)一步加快體育消費(fèi)的市場化及產(chǎn)業(yè)化程度，將會(huì)讓潛在的、巨大的體育市場催生出一個(gè)繁榮的體育產(chǎn)業(yè)。為此，在研究體育消費(fèi)市場化、體育消費(fèi)與體育產(chǎn)業(yè)互動(dòng)化的基礎(chǔ)上，既通過刺激體育需求的政策與策略，也采取增加體育供給的政策與策略，實(shí)現(xiàn)培育市場、激活體育產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的目的。
體育消費(fèi)重要性
體育消費(fèi)市場化是發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的必由之路：
體育消費(fèi)怎樣通過市場途徑得以實(shí)現(xiàn)？滿足體育消費(fèi)的體育產(chǎn)品泛指能夠滿足人們參與、觀賞各種競技運(yùn)動(dòng)、健身運(yùn)動(dòng)需要的一切有形、無形的東西。當(dāng)一個(gè)人花錢觀賞某種技術(shù)體育項(xiàng)目，比如觀看一場甲A足球比賽時(shí)，他花錢購買到的是整個(gè)比賽給他帶來的無形的喜怒哀樂，這是一種興趣的追求、情緒的宣泄、心理需要的滿足。如果一個(gè)消費(fèi)者的這種心理與情感需要的滿足程度越高，該消費(fèi)者花錢觀看甲A比賽的動(dòng)機(jī)便越強(qiáng)，因而他不斷地產(chǎn)生這種特殊購買行為的可能性便越大。同樣，當(dāng)一個(gè)人花錢親身參與到某一體育項(xiàng)目中進(jìn)行體育鍛煉時(shí)，他的這種購買行為讓他得到的是什么呢？得到的是情感上的愉悅以及對(duì)身體健康的希望。可見，體育產(chǎn)品的核心是它能滿足人們的某些需要。
一旦人們?yōu)榱藵M足其自身的某些體育消費(fèi)需要而必須通過付費(fèi)的方式去獲得相應(yīng)的體育產(chǎn)品時(shí)，一個(gè)重要的行為便必不可少，這種行為就是“交換”。交換是市場的核心概念，沒有交換便沒有市場。當(dāng)觀賞競技比賽或進(jìn)行體育鍛煉必須通過以貨幣為媒介的交換行為才得以實(shí)現(xiàn)時(shí)，傳統(tǒng)意義上的體育項(xiàng)目便被賦予了當(dāng)代體育產(chǎn)品的概念，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的體育運(yùn)動(dòng)便被賦予了市場經(jīng)濟(jì)下的體育市場的概念。
體育實(shí)際上是否通過交換而被消費(fèi)？或者說，體育在現(xiàn)實(shí)中是否已經(jīng)具有市場的特征？要回答這一問題，只要簡單地看看體育的發(fā)展過程便不難清楚地找到答案。在過去的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，各種體育設(shè)施、體育隊(duì)伍、體育競技比賽均在大一統(tǒng)的管理模式下運(yùn)行。體育設(shè)施雖然極為不足，但是人們使用體育設(shè)施不需要通過貨幣媒價(jià)來實(shí)現(xiàn)，競技比賽雖然很少，但人們觀賞比賽基本無需付費(fèi)。在那個(gè)時(shí)候，體育消費(fèi)無論是作為體育實(shí)踐還是作為體育觀賞都不需經(jīng)過交換，體育當(dāng)然也就沒有市場的特征。伴隨經(jīng)濟(jì)體制改革進(jìn)程的不斷推進(jìn)，前述情況業(yè)已發(fā)生巨大的變化。足球作為體育改革的突破口，僅僅五年的光陰，便發(fā)展成為年產(chǎn)值近7億元的第一大體育項(xiàng)目，而在此之前，國家給中國足協(xié)每年的經(jīng)費(fèi)才不過500萬元左右。足球還是那個(gè)足球，足協(xié)還是那個(gè)足協(xié)，為什么短短幾年便產(chǎn)生了如此之大的變化？個(gè)中緣由，不是因?yàn)檎业搅恕爸ヂ殚_門”的暗語，而是“市場化”產(chǎn)生出來的巨大魔力。今天，誰都知道去足球現(xiàn)場觀看比賽必須付費(fèi)，贊助商要在足球比賽現(xiàn)場獲得其廣告的暴露度必須付費(fèi)，媒體為了提高收視率而想轉(zhuǎn)播足球比賽必須付費(fèi)。付費(fèi)使足球比賽這一體育項(xiàng)目變成了體育產(chǎn)品，這種產(chǎn)品只有通過以貨幣為媒介的交換才能獲得。這樣，發(fā)端于足球并以交換為核心的體育市場開始形成。
消費(fèi)人口的多少?zèng)Q定了體育市場規(guī)模的大小。中國人口數(shù)量多，對(duì)體育產(chǎn)品具有消費(fèi)欲望的潛在消費(fèi)者在中國人口中占有相當(dāng)大的比重，因?yàn)楂@得“健康”、“活力”是人類永恒的追求，觀賞競技體育實(shí)現(xiàn)心理與情感的滿足則日益成為當(dāng)代一部分人的生活方式。從這個(gè)意義上說，中國潛在的體育市場規(guī)模極大。
體育的市場化必然要求體育設(shè)施使用的貨幣化。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們收入水平的提高、可支配收入的增加，體育消費(fèi)觀念的改變，體育市場容量將十分可觀。從世界范圍來看，世界體育市場的年規(guī)模已達(dá)4000億美元，且以每年20%的速度增長。早在十年前，美國的體育市場規(guī)模就超過了石油化工、汽車等市場。從1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)起，世界各國眾多城市爭辦奧運(yùn)會(huì)已成為全球一大景觀。在中國，僅1998年，全國足球甲級(jí)聯(lián)賽和足協(xié)杯賽的觀眾就達(dá)500多萬人次，創(chuàng)造了近億元的收益。與發(fā)達(dá)國家比較，中國目前的體育市場容量固然微不足道，但市場潛力卻不可低估。體育消費(fèi)的市場化會(huì)隨著人們體育消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變、收入水平的提高而日益成為一種普遍的現(xiàn)象。
體育供給產(chǎn)業(yè)化
當(dāng)體育產(chǎn)品被人們當(dāng)作商品而消費(fèi)時(shí)，體育便開始了其市場的進(jìn)程。與體育產(chǎn)品(包括競技體育比賽、體育設(shè)施、體育用品)相聯(lián)系的體育市場是由體育消費(fèi)者構(gòu)成的買方的集合，而與體育產(chǎn)品相聯(lián)系的體育產(chǎn)業(yè)則是各種體育企業(yè)、體育經(jīng)營者構(gòu)成的賣方的集合。當(dāng)體育消費(fèi)不是一種市場行為時(shí)，不會(huì)有從事體育產(chǎn)品供給的廠商出現(xiàn)，也就不會(huì)有所謂體育產(chǎn)業(yè)的形成與發(fā)展。當(dāng)體育消費(fèi)被納入市場體系與進(jìn)程之中時(shí)，便必然催生出體育產(chǎn)業(yè)。以體育產(chǎn)業(yè)為中心的體育市場與體育產(chǎn)業(yè)構(gòu)成了一個(gè)完整的體育產(chǎn)業(yè)市場系統(tǒng)。體育產(chǎn)業(yè)與體育市場的相互依存，體育市場催生了體育產(chǎn)業(yè)的形成，而體育產(chǎn)業(yè)則促進(jìn)了體育市場的發(fā)育，二者在互動(dòng)的過程中共同發(fā)展。因此，沒有體育市場不會(huì)有體育產(chǎn)業(yè)，而沒有體育產(chǎn)業(yè)也不會(huì)有體育市場的演進(jìn)。從這個(gè)意義上說，培育體育市場，發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)是一個(gè)事物的兩個(gè)方面。體育市場的存在，意味著人們的體育消費(fèi)成為一種自主的貨幣化選擇行為，與此相應(yīng)，體育投資便必然成為一種多元化的投資行為，體育經(jīng)營也就成為獨(dú)立投資者的個(gè)體行為。體育產(chǎn)業(yè)在體育消費(fèi)者與體育投資經(jīng)營者的行為互動(dòng)過程中開始形成，體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)則在適應(yīng)體育市場演進(jìn)的動(dòng)態(tài)進(jìn)程中不斷地調(diào)整，體育產(chǎn)業(yè)化成為體育市場化的必然結(jié)果。
體育消費(fèi)
可見，從競技體育到體育用品，從體育彩票到體育設(shè)施，由體育市場催生的體育產(chǎn)業(yè)，日益顯示出其朝陽產(chǎn)業(yè)的良好投資機(jī)會(huì)和發(fā)展前景。在巨大的市場機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)下，一個(gè)包含體育競技、體育健身、體育娛樂、體育用品、體育設(shè)施、體育傳播、體育廣告、體育材料等若干行業(yè)的體育產(chǎn)業(yè)正在迅速形成之中。它業(yè)已并將在更大的范圍內(nèi)，對(duì)擴(kuò)大內(nèi)需、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生不可低估的作用。
培育體育需求 刺激體育供給
現(xiàn)代經(jīng)營管理理論認(rèn)為，大凡一個(gè)現(xiàn)實(shí)的市場需要同時(shí)滿足這樣兩個(gè)條件：一是要有對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)有需要或欲望的潛在消費(fèi)者，二是這些潛在消費(fèi)者要具有購買能力。如果研究的市場只存在第一個(gè)條件，那么該市場只是一個(gè)潛在市場，如果研究的市場同時(shí)存在前述兩個(gè)條件，則該市場是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的市場。所以，一種產(chǎn)品或服務(wù)的市場存在與否，不僅依存于消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)是否有需要、有欲望，而且還決定于這些對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有需求有欲望的潛在消費(fèi)者是否具有購買能力，只有潛在消費(fèi)者具有購買能力時(shí)，潛在的消費(fèi)者才能轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者，潛在的市場才能轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的市場。以這樣的觀點(diǎn)看市場，一般而言，市場是經(jīng)由需要產(chǎn)生、欲望形成、需求滿足這樣一個(gè)演進(jìn)過程逐步形成和發(fā)展的。一個(gè)市場總是先有潛在市場后有現(xiàn)實(shí)市場，潛在市場規(guī)模大則現(xiàn)實(shí)市場的規(guī)模才可能大，潛在市場規(guī)模小則現(xiàn)實(shí)市場的規(guī)模必然小。因此，要開發(fā)一個(gè)市場，必然是識(shí)別、開發(fā)潛在市場在先，轉(zhuǎn)化、形成現(xiàn)實(shí)市場在后。開發(fā)潛在市場的關(guān)鍵，是在識(shí)別人們的基本需要基礎(chǔ)上，通過營銷刺激，將人們對(duì)滿足某種基本需要的愿望引導(dǎo)到某種形式的產(chǎn)品、某種形式的服務(wù)、某種形式的品牌上，這便是通常所說的培育市場。開發(fā)現(xiàn)實(shí)市場，則是要讓特定形式的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌與各種潛在消費(fèi)者的購買力相適應(yīng)。體育產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張與發(fā)展，不但需要適應(yīng)市場，而且需要培育市場。適應(yīng)市場，要求業(yè)界人士將總體市場按照消費(fèi)者的需要和欲望的差別進(jìn)行細(xì)分，并在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場，進(jìn)而選擇適應(yīng)體育目標(biāo)顧客的體育項(xiàng)目，制定適應(yīng)目標(biāo)顧客的價(jià)格水平。根據(jù)目標(biāo)顧客的特性進(jìn)行促銷。開發(fā)市場，則是要在識(shí)別潛在體育消費(fèi)者需要的基礎(chǔ)上，通過培育、引導(dǎo)、造勢等手段，將潛在消費(fèi)者滿足需要的愿望引向某種特定的體育產(chǎn)品(體育項(xiàng)目),形成對(duì)該種體育產(chǎn)品的需求。比如，李寧運(yùn)動(dòng)服裝的目標(biāo)市場便有運(yùn)動(dòng)員、青少年等幾個(gè)細(xì)分市場，針對(duì)不同的細(xì)分市場不但服裝設(shè)計(jì)上不一樣，而且價(jià)格方面也有顯著差別。國際管理集團(tuán)從1994年起，推行由萬寶路冠名的“甲A聯(lián)賽”,既促成了球市的火暴，自身也從中賺取了大量利潤。前者因適應(yīng)市場需要而發(fā)展，后者托市場培育成功而揚(yáng)名。其中的經(jīng)驗(yàn)令人回味。開發(fā)體育市場從總體上應(yīng)當(dāng)以普通消費(fèi)者為目標(biāo)市場，對(duì)準(zhǔn)大眾走規(guī)模化的擴(kuò)張道路；體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)應(yīng)以大眾體育項(xiàng)目為主導(dǎo)，競技比賽、運(yùn)動(dòng)設(shè)施以及相應(yīng)的門票收費(fèi)、設(shè)施費(fèi)用均應(yīng)適應(yīng)大眾，主要是城市普通消費(fèi)者的需求偏好與購買能力。零售大王“山姆沃爾頓”曾有這樣的名言：大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的品牌商品具有持久的偏好，一個(gè)零售商如能適應(yīng)這一偏好，便會(huì)獲得無限的商機(jī)。對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)來說，行業(yè)固然不同，道理并無二致。為了刺激體育需求，需要在體育項(xiàng)目的娛樂性、觀賞性、參與性、群眾性以及體育項(xiàng)目與廣告業(yè)、媒體間的互動(dòng)性、互利性等方面對(duì)體育資源進(jìn)行整合。
消費(fèi)者的體育消費(fèi)支出依存于其可任意支配收入的多少。體育產(chǎn)業(yè)則是要在與其他行業(yè)的競爭中，通過有效的營銷策略與營銷刺激，竭力從廣大消費(fèi)者手中那并不豐裕的可任意支配收入中爭得相對(duì)較大的份額。幸運(yùn)的是，中國人口基數(shù)大，每一個(gè)消費(fèi)者手中那并不豐裕的可任意支配的收入，卻能在總體上構(gòu)成為數(shù)不小的絕對(duì)額。正如觀看甲A比賽的人次，雖然只占城市人口的1/60,卻能帶來上億元的收入。但是，要讓體育產(chǎn)業(yè)在適應(yīng)市場需求的基礎(chǔ)上成長與發(fā)展，宏觀上應(yīng)從增加體育供給的角度，鼓勵(lì)體育事業(yè)投資主體的多元化，除了政府投資外，應(yīng)鼓勵(lì)民間更多的資金流向體育產(chǎn)業(yè)，同時(shí)激勵(lì)從事體育經(jīng)營的企業(yè)進(jìn)行體育經(jīng)營戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新。為此，政府在產(chǎn)業(yè)政策上應(yīng)通過解管制、放開競爭、降低稅負(fù)、扶持各類體育企業(yè)等一系列向體育“供給方面”傾斜的政策，以此來提高體育“供給方面”的活力和發(fā)揮體育“供給方面”的潛力，為體育產(chǎn)業(yè)啟動(dòng)體育消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需奠定堅(jiān)實(shí)的微觀基礎(chǔ)。與此同時(shí)，則要在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，不斷提高消費(fèi)者收入，鼓勵(lì)體育消費(fèi)，進(jìn)而從體育“需求方面”為擴(kuò)大內(nèi)需創(chuàng)造原動(dòng)力。
影響因素
中國城市居民體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)，并非完全符合馬斯洛的需要層次理論，說明城市居民體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)不僅僅受城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，同時(shí)也受城市居民社會(huì)生活環(huán)境、城市自然環(huán)境等因素的影響。而且，在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、城市居民生活水平達(dá)到一定程度時(shí)，這些因素對(duì)體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)會(huì)起到重要的作用。
中國城市居民對(duì)經(jīng)營性體育場館的需求中最關(guān)心的是價(jià)格，其次是良好的鍛煉環(huán)境，體育運(yùn)動(dòng)器材和專門指導(dǎo)人員排在第3位。
隨著城市居民的生活水平有了大幅度提高，人均收入穩(wěn)步上升，但是城市居民對(duì)場館經(jīng)營的收費(fèi)價(jià)格反應(yīng)十分強(qiáng)烈，這可能告訴我們體育場館的收費(fèi)價(jià)格過高的事實(shí)。
體育消費(fèi)影響
中國城市居民追求科學(xué)鍛煉方法的意識(shí)比較強(qiáng)烈，同時(shí)商家在經(jīng)營過程中要注重城市居民鍛煉方法的科學(xué)性，結(jié)合個(gè)人的身體特點(diǎn)，加強(qiáng)指導(dǎo)。
人們對(duì)體育健身器材最基本的要求還是質(zhì)量好，畢竟這是關(guān)系身體健康甚至安全的頭等大事；要求價(jià)格便宜的居民比例也較高，體育健身器材還未成為人們的生活必需品，居民在這方面負(fù)擔(dān)能力也有限。居民對(duì)健身器材娛樂性和功能都有較高的要求，但大多數(shù)居民并不迷信名牌產(chǎn)品。
觀看體育賽事逐漸成為人們?nèi)粘Ｐ蓍e生活的重要組成部分，體育迷也越來越多。但大多數(shù)觀眾還是通過電視觀看體育賽事的，此外不少人閱讀體育比賽的相關(guān)報(bào)道。而真正到現(xiàn)場觀看比賽的人只占較少的比例。
激發(fā)城市居民體育消費(fèi)的主要因素是日常生活工作影響，其次是周圍朋友同事的影響，然后依次是家庭成員的影響，學(xué)校體育的影響，大眾傳媒的影響，受體育明星的影響最小。可見，體育消費(fèi)已經(jīng)走進(jìn)了城市居民的日常生活、工作氛圍，與居民的生活、工作、家庭息息相關(guān)，而體育明星效應(yīng)沒有我們預(yù)想當(dāng)中的那么高。
沒有時(shí)間是阻礙城市居民不同職業(yè)人群體育消費(fèi)的最大因素，其次是價(jià)格因素，經(jīng)濟(jì)條件排在第3位，不感興趣的阻礙影響最小。但有一定的人群，是由于家庭流動(dòng)資金過少，導(dǎo)致買不起體育用品從而“望具莫及”。自1995年實(shí)行每周5天工作日以來，城市居民的閑暇時(shí)間增多了。但是，時(shí)間是阻礙城市居民體育消費(fèi)的最大因素，說明城市居民生活節(jié)奏比較快。在本文的調(diào)查中，對(duì)沒有時(shí)間做了專門調(diào)查，其結(jié)果是工作忙。價(jià)格因素是阻礙體育消費(fèi)的第2大因素，再次證明了體育健身、娛樂場所價(jià)格高的事實(shí)。值得欣慰的是經(jīng)濟(jì)條件已不是阻礙城市居民體育消費(fèi)的最主要因素。
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作者
