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企業(yè)綜合信息傳遞的媒介
企業(yè)標志承載著企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)綜合信息傳遞的媒介。標志作為企業(yè)CIS戰(zhàn)略的最主要部分，在企業(yè)形象傳遞過程中，是應用最廣泛、出現(xiàn)頻率最高，同時也是最關鍵的元素。企業(yè)強大的整體實力、完善的管理機制、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，都被涵概于標志中，通過不斷的刺激和反復刻畫，深深的留在受眾心中。
企業(yè)標志，可分為企業(yè)自身的標志和商品標志。
基本信息
| 中文名 | 企業(yè)標識 |
| 外文名 | corporate identity |
| 別名 | CI |
| 本質(zhì) | 視覺符號 |
| 屬性 | 企業(yè)CIS戰(zhàn)略的主要部分 |
| 性質(zhì) | 企業(yè)的代表 |
| 作用 | 企業(yè)綜合信息傳遞 |
收起
標志特點
識別性
識別性是企業(yè)標志的基本特點。借助獨具個性的標志，來區(qū)別本企業(yè)及其產(chǎn)品的識別力，是現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的“利器”。因此通過整體規(guī)劃和設計的視覺符號，必須具有獨特的個性和強烈的沖擊力，在CI設計中，標志是最具有企業(yè)視覺認知、識別的信息傳達功能的設計要素。
領導性
企業(yè)標志是企業(yè)視覺傳達要素的核心，也是企業(yè)開展信息傳達的主導力量。標志的領導地位是企業(yè)經(jīng)營理念和經(jīng)營活動的集中表現(xiàn)，貫穿和應用于企業(yè)的所有相關的活動中，不僅具有權(quán)威性，而且還體現(xiàn)在視覺要素的一體化和多樣性上，其它視覺要素都以標志構(gòu)成整體為中心而展開。
同一性
標志代表著企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)的文化特色、企業(yè)的規(guī)模、經(jīng)營的內(nèi)容和特點，因而是企業(yè)精神的具體象征。因此，可以說社會大眾對于標志的認同等于對企業(yè)的認同。只有企業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容或企業(yè)的實態(tài)與外部象征——企業(yè)標志相一致時，才有可能獲得社會大眾的一致認同。
造型性
企業(yè)標志設計表現(xiàn)的題材和形式豐富多彩，如中外文字體、具角圖案中外文字體、具備圖案、抽象符號、幾何圖形等，因此標志造型變化就顯得格外活潑生動。標志圖形的優(yōu)劣，不僅決定了標志傳達企業(yè)情況的效力，而且會影響到消費者對商品品質(zhì)的信心與企業(yè)形象的認同。
延展性
企業(yè)標志是應用最為廣泛，出現(xiàn)頻率最高的視覺傳達要素，必須在各種傳播媒體上廣泛應用。標志圖形要針對印刷方式、制作工藝技術(shù)、材料質(zhì)地和應用項目的不同，采用多種對應性和延展性的變體設計，以產(chǎn)生切合、適宜的效果與表現(xiàn)。
系統(tǒng)性
企業(yè)標志一旦確定，隨之就應展開標志的精致化作業(yè)，其中包括標志與其他基本設計要素的組合規(guī)定。目的是對未來標志的應用進行規(guī)劃，達到系統(tǒng)化、規(guī)范化、標準化的科學管理。從而提高設計作業(yè)的效率，保持一定的設計水平。此外，當視覺結(jié)構(gòu)走向多樣化的時候，可以用強有力的標志來統(tǒng)一各關系企業(yè)，采用統(tǒng)一標志不同色彩、同一外形不同圖案或同一標志圖案不同結(jié)構(gòu)方式，來強化關系企業(yè)的系統(tǒng)化精神。
時代性
現(xiàn)代企業(yè)面對發(fā)展迅速的社會，日新月異的生活和意識形態(tài)，不斷的市場競爭形勢，其標志形態(tài)必須具有鮮明的時代特征。特別是許多老企業(yè)，有必要對現(xiàn)有標志形象進行檢討和改進，在保留舊有形象的基礎上，采取清新簡潔、明晰易記的設計形式，這樣能使企業(yè)的標志具有鮮明的時代特征。通常，標志形象的更新以十年為一期，它代表著企業(yè)求新求變、勇于創(chuàng)造、追求卓越的精神，避免企業(yè)的日益僵化，陳腐過時的形象。
涵蓋性
隨著企業(yè)的經(jīng)營和企業(yè)信息的不斷傳播，標志所代表的內(nèi)涵日漸豐富，企業(yè)的經(jīng)營活動、廣告宣傳、文化建設、公益活動都會被大眾接受，并通過對標志符號的記憶刻畫在腦海中，經(jīng)過日積月累，當大眾再次見到標志時，就會聯(lián)想到曾經(jīng)購買的產(chǎn)品、曾經(jīng)受到的服務，從而將企業(yè)與大眾聯(lián)系起來，成為連接企業(yè)與受眾的橋梁。
設計原因
標志設計
在VI視覺要素中，標志是核心要素。企業(yè)標志是指那些造形單純、意義明確的統(tǒng)一、標準的視覺符號，一般是企業(yè)的文字名稱、圖案記號或兩者相結(jié)合的一種設計。標志具有象征功能、識別功能，是企業(yè)形象、特征、信譽和文化的濃縮，一個設計杰出的、符合企業(yè)理念的標志，會增加企業(yè)的信賴感和權(quán)威感，在社會大眾的心目中，它就是一個企業(yè)或某品牌的代表。
標志就其構(gòu)成而言，可分為圖形標志、文字標志和復合標志三種。圖形標志是以富于想象或相聯(lián)系的事物來象征企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營內(nèi)容，借用比喻或暗示的方法創(chuàng)造出富于聯(lián)想、包含寓意的藝術(shù)形象。德國一家人壽保險公司的標志很有表現(xiàn)力：用手小心呵護燭火為圖案，取意人到晚年似“風燭殘年”，生活保障便十分必要，該標志將保險的優(yōu)點表現(xiàn)得富有情意，黑白對比，簡單明了。圖形標志設計還可用明顯的感性形象來直接反映標志的內(nèi)涵。例如美國霍頓·密夫林出版商通過幾本書組合構(gòu)成其標志圖案，直接說明其經(jīng)營內(nèi)容。
文字型標志是以含有象征意義的文字造型作基點，對其變形或抽象地改造，使之圖案化。拉丁字母標志可用企業(yè)名稱的縮寫。
例如，麥當勞黃色的“M”字型標志醒目而獨特。漢字的標志設計則多是充分發(fā)揮書法給人的意象美及組織結(jié)構(gòu)美，利用美術(shù)字、篆、隸、楷等字體，根據(jù)字面結(jié)構(gòu)進行加工變形作藝術(shù)處理，但要注意字形的可辨性，并力求清晰、美觀。
文字、圖案復合標志指綜合運用文字和圖案因素設計的標志，有圖文并茂的效果。
企業(yè)標志是非語言性的第一人稱，有時比語言性的傳遞手段更迅速、更有力、更準確，而且世界通用。曾為百事可樂作CI策劃的T·丹尼?！ね烧f，“標志能表現(xiàn)企業(yè)性格”。
在標志的設計中應注意以下一些問題：
第一、好的標志應簡潔鮮明、富有感染力
無論用什么方法設計的標志，都應力求形體簡潔。形象明朗，引人注目，而且易于識別、理解和記憶。
第二、優(yōu)美精致，符合美學原理
這是一個成功標志所不可缺少的條件。造型美是標志的藝術(shù)特色，設計時應把握一個“美”字，使符號的形式符合人類對美的共同感知；點、線、面、體四大類標志設計的造型要素，在符合形式規(guī)律的運用中，能構(gòu)成獨立于各種具體事物的結(jié)構(gòu)的美感。
第三、標志要被公眾熟知和信任
要想標志被公眾認可就必須長期宣傳，廣泛使用，因此穩(wěn)定性、一貫性是必須的，但隨時代的變遷或企業(yè)自身的變革與發(fā)展，標志所反映的內(nèi)容或風格有可能落后于時代，因此在保持相對穩(wěn)定性的同時，也應具有時代精神，作必要的調(diào)整修改。美國寶潔公司（P&G）的標志就是經(jīng)多次修訂成現(xiàn)在的由星星、月神構(gòu)成的圓形圖案的，透著浪漫、神秘的氣息。可口可樂公司在70年代新CI設計中，為標準字下添加了一條白色波浪線，成為新標志的點睛之筆，和原有的流利有韻味的字母相配。和諧而更富激情。
第四，在各應用項目中，標志運用最頻繁，它的通用性便不可忽視。標志除適應商品包裝、裝潢外，還要適宜電視傳播、霓虹燈裝飾、建筑物、交通工具等，以及各種工藝制作及有關材料，包括各種壓印、模印、絲網(wǎng)印和彩印等，在任何使用條件下確保其清晰、可辨。
世界各地企業(yè)標志設計的發(fā)展趨勢，總的特點是出現(xiàn)了“感性凌駕理性的企業(yè)標志發(fā)展新趨勢”：由繪畫一圖案格式，由一般圖案一幾何圖案，以及由具體一抽象。具體表現(xiàn)在：字體標志看好。由繁到簡，從二維空間到三維空間的立體效果；圖與底相互利用，從實體到虛體的陰陽相生效果；由靜到動，由理性圖形到感性圖形，朝充滿生氣、自然活潑的人性化、有機性發(fā)展。日本企業(yè)在強調(diào)“個性化、差異化、多樣化”的時代趨勢下，服務業(yè)的企業(yè)形象塑造與表現(xiàn)朝著充滿生氣、自然活潑的人性化發(fā)展，更好地表達服務業(yè)感性、溫馨、熱情服務的品質(zhì)；制造業(yè)則從繁瑣復雜的圖案轉(zhuǎn)向單純簡煉的幾何抽象造型，充分表達制造業(yè)理智、科技和現(xiàn)代的時代精神。
在標志中有特殊的一類：商標。它是商品的標志，是生產(chǎn)者或經(jīng)營者為使自己提供的商品和勞務具有明顯特征，并能夠區(qū)別商品來源而使用的識別符號，是產(chǎn)品質(zhì)量的象征和企業(yè)信譽的重要代表。商標與企業(yè)標志一樣都以符號、圖案、顏色、字體及其組合表示。商標的法律色彩濃，只有經(jīng)過法律程序注冊登記的商標才有專門使用權(quán)，并受法律保護。
商標與企業(yè)標志可以截然不同、部分相同或完全一致。除了符合企業(yè)標志的設計特點外，商標設計還有其特殊要求：商標設計必須符合商標注冊法規(guī)，如不能使用直接表現(xiàn)商標質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量等特點的文字作商標；不能使用與其他已注冊商標相同或近似的商標；不能使用與國家及國際組織的名稱、旗幟、徽記、標志相同或近似的文字或圖案等等。此外，當商標和企業(yè)標志不同時，其設計風格應與企業(yè)標志相對應而不是沖突。
設計原則
好的創(chuàng)意
創(chuàng)意的目標：1.客戶的要求2.市場的要求
設計貴在創(chuàng)新，但創(chuàng)新并不是一味的求新、求異，而是要有創(chuàng)新的方法。設計創(chuàng)新的方法同研究一切事物一樣，是從內(nèi)、外因兩方面一齊入手。在設計之前，我們需要明確具體的對位層，究竟是什么樣的人將要使用我設計的品牌？明確對位層之后，一系列的比如使用環(huán)境、使用條件和使用時間都能清晰的反映出來。與此對應的便可以了解究竟是從材料入手，還是從技術(shù)工藝的重新整合或是造型結(jié)構(gòu)入手進行創(chuàng)新。這樣，設計的品牌才能從根本上滿足受眾的需求和審美。做標識設計師第一要傾聽和理解所要做的企業(yè)，企業(yè)的氣質(zhì)、靈魂和理想。行業(yè)特征、行業(yè)歷史上已形成的同質(zhì)感和要做新的標識的個性。同質(zhì)感也是安全性，個性代表了我的存在。
符合風水
古代人們則吉而居，就是尋求安全感。風水是約定俗成的，遠古的圖騰就是人們對風水選擇、比喻的結(jié)果。好的圖騰概念是人們憧憬、神話的結(jié)果。這就是最早的標志。圖形的存在比文字還要早。人的存在處處都有風水的問題，我認為見到名人就是好風水，因為名人的“氣”會把你往上帶。中國電信的標志結(jié)合點都是依據(jù)黃金比例形成的，都在0.618上面。還有經(jīng)濟半小時、中關村國際商城、合力金橋、美邦集團就是黃金矩形。以上所說風水的問題決不是一個黑白概念，在現(xiàn)今中國的思想意識形態(tài)下是一個灰色概念，灰色是豐富的，不那么純粹。
統(tǒng)一形式
一般事物都具有形式和結(jié)構(gòu)，形式和結(jié)構(gòu)的研究是一種共性研究，研究的對象是事物的形式和結(jié)構(gòu)的構(gòu)成規(guī)律。具有方法學的意義，具有交叉學科的性質(zhì)?，F(xiàn)在已經(jīng)廣泛應用到除生物學、語言學以外的廣大學科。造型藝術(shù)的諸多學科由此而增添了更為有效的研究工具和方法。形態(tài)學設計的領域有幾何形式、力（結(jié)構(gòu)）、材料。三者是構(gòu)成形式和結(jié)構(gòu)的三大要素，互為關系，不可分離。自然界的自然物的存在與運動都具有一定的結(jié)構(gòu)、形式和秩序。對自然形態(tài)和功能的模仿產(chǎn)生了仿生學。而人工形態(tài)則是人工制作物的形態(tài)，從小型紐扣到大型城市建筑都是人工形態(tài)。在標志里面，結(jié)構(gòu)和形式要做到最好的有機統(tǒng)一。要不然的話，就會造成形式與內(nèi)容的消長。
好的標志
中國畫中最高級的東西就是似與不似之間。太像的媚俗，不像又欺世。好的標識是氣韻生動的，中國漢唐的東西很大氣，很質(zhì)樸、簡單、雄渾，有很好的功能性。就像最初的弓一樣，它的目的很明確——讓箭發(fā)出去。但是到了晚清，人們在弓上刻了很多花紋，繁瑣了但一拉就斷，失去了目標作用，只能觀賞。“韻”指的是魏晉南北朝以后人們注意到韻味，將個人的情感融進藝術(shù)里面。好的標志要做到“氣韻生動”。“形”和“神”又是中國古代特有的美學概念。指形象和神采之間的關系。通常用來評價詩歌、文學、書法、繪畫和雕塑作品。一般認為神寓于形。而神又是作者和作品形象的氣質(zhì)、性格、精神和情感的集中體現(xiàn)。
文如其人和畫如其人突出的是作者。形似神也要似，形神要兼?zhèn)?，要妙在似與不似之間等，又把重點放在作品的形象上了?？偟膬A向是作品形象妙在有神。
好標志如說話
任何造型以及造型的各元素，訴諸于形象和人的視覺都具有符號性。而語言是符號，具有最基本最本質(zhì)的符號特征。說話最關鍵的就是說對、說清、說精彩，與其相關的東西就是語態(tài)、語言、語氣。羅列堆積、目標不清、就是訴求不清，墨守成規(guī)。設計如同說話，關鍵在于表現(xiàn)什么和如何表現(xiàn)。設計要做對、做清、做精彩，而這些則是靠內(nèi)容、形式和手法來共同完成的。只有設計目標明確了，才有可操作性。就像水一樣，水可方可圓，你方它方，你圓它圓，上善若水。
四個特點
平面化、單純化（簡潔）、秩序化、平面化中的立體變化。
標志為什么要平面化、簡化？這是由于歷史上形成的原因：由于受制作條件、工藝材料、認識水平的局限，原有的標志設計沒辦法去做任何立體化的效果，只能從平面與簡化的角度入手，運用對稱，均衡，和諧，節(jié)奏，重復，統(tǒng)一等手法在其中去挖掘精致的東西。自然而然，標志就產(chǎn)生了平面化、簡潔化、秩序化的特點。隨著科技的進步和設計師認識水平的提高，標志漸漸的出現(xiàn)了平面化中的立體變化。標志不可能像雕塑一樣完全立體化，它只能在平面的基礎上產(chǎn)生立體的變化。因此，設計師運用漸變、立體效果等手法豐富標志的形式，形成了今天多樣的標志風格
具有特征
1、符號美
標志藝術(shù)是一種符號設計藝術(shù)。它把人們觀念中認同的事物形態(tài)、符號、色彩等經(jīng)過藝術(shù)提煉和加工，使之成為具有完整藝術(shù)性的圖形符號。
標志圖形符號在某種程度上帶有文字符號式的簡約性和抽象性，甚至有時直接利用現(xiàn)成的文字符號但卻完全不同于文字符號。它是以圖形形式體現(xiàn)，現(xiàn)成的文字符號經(jīng)圖形化改造，更具鮮明形象性、藝術(shù)性和共識性的符號。
2、特征美
標志圖形所體現(xiàn)的不是個別特征，而是類別特征。通過對這些特征的藝術(shù)強化與夸張，獲得共識的藝術(shù)效果。但它對特征的表現(xiàn)又不是千篇一律，同一共性特征在不同設計中必須具有不同的個性形態(tài)美，從而獨具藝術(shù)魅力。
3、凝練美
構(gòu)圖緊湊、圖形簡練，是標志藝術(shù)的結(jié)構(gòu)美原則。標志不僅單獨使用，而且經(jīng)常用于各種文件、宣傳品、廣告、影像等視覺傳播物之中。具有凝練美的標志，不僅在任何視覺傳播物中都能顯現(xiàn)出自身獨立的完整的符號美，而且還對視覺傳播物產(chǎn)生強烈的裝飾美感。凝練不是簡單，凝練的結(jié)構(gòu)美只有經(jīng)過精到的藝術(shù)提練和概括才能獲得。
4、單純美
標志藝術(shù)語言必須單純再單純！力戒冗雜。一切可有可無的圖形、符號、文字、色彩堅決不用；一切非本質(zhì)特征的細節(jié)堅決剔除；能用一種藝術(shù)手段表現(xiàn)的就不用兩種；能用一點一線一色表現(xiàn)的決不多加一點一線一色。高度單純而又具有高度美感，正是標志設計藝術(shù)難度之所在。
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尚可名片
這家伙太懶了，什么都沒寫！
作者
